ululis(ウルリス）は、インナードライ髪の水分量に着目したヘアケアブランドです。
VITA.C（ビタシー）は「新ウォータービタミン美容」をコンセプトとし、栄養不足の髪細胞（※）をビタミンで集中ケアするシリーズです。
今回はSNSマーケティングや、D2Cブランドプロデュースを行う株式会社FinTと協同で、2024年2月26日の同商品の発売に合わせ、3月にTVCMとドラッグストア両面で集中的に広告出稿を実施した事例を紹介いたします。
※毛髪内部のこと
発売直後の初速認知～購買動線の強化をTVCM×ドラッグストアサイネージで実現！
そもそも、競合商品が多いヘアケアカテゴリ商品は、発売日から1ヶ月の初速認知が、重要だと言われています。
というのも、単価1,000円を超える、中〜高価格帯のヘアケアブランドの領域は需要があると同時に激戦区であり、まずは商品を手に取ってもらうことのハードルがあります。
その商品を手に取ってもらうためには、発売された時点で「今までとは違う何か」を消費者に一斉に伝えることで、普段使っている商品ではなく、その商品を買ってみるという機会を得ることができます。また新発売の時期に一定売上を担保することで継続的に棚取りが優位になります。
そのために必要な要素と手段として下記の組み合わせを選択しました。
●TVCM
目的：一定期間でマス層、マジョリティ層へ認知とリーチを最大化するため
内容：態度変容を促すにあたり十分な2,000GRPを特定エリアで属性に合わせた絵柄（CMの枠編成）で放映
課題：TVCMのみだと、その後の購買導線まで担保しきれない
※アクチュアルが100%を超えたため、実際は2,000GRP以上の出稿
●ドラッグストア店頭サイネージ
目的：TVCM認知者への再認知、店舗での非計画購買を促すため
内容：配荷されている店舗かつ、売上が同社他ブランドで比較的高い店舗に出稿
課題：店舗で購買を促す上では有効だが、手前の母数の効率までは担保しきれない
全国規模でTVCMを放映すると、大きな予算がかかるため、人口が200万人以上、ドラッグストア店舗数が多く、GRP単価（世帯）も平均3,000円で調整出来るエリア
広告出稿の概要
ドラッグストア店頭サイネージ
【エリア】全国
【セグメント】店舗売上上位500店舗
【出稿量】300万imps（470万人リーチ）
【期間】3/15-3/31
TVCM
【エリア】店舗売上の上位商圏
【セグメント】店舗売上効率が良い上位4県
【出稿量】2,000GRP（740万人リーチ）
【期間】3/15-3/31
出稿効果
TVCMとドラッグストア店頭サイネージ広告出稿におけるPI値は広告出稿前と比べ、+ 26.4％となりました。またサイネージ広告出稿店舗は出稿していない店舗と比較し、+ 23.9%売上が伸びました。
※売上はPI値（レジ通過1,000人あたりの売上金額）を参照としています
＜残存認知の影響＞
TVCMの強化エリアでは、出稿後も出稿前（商品発売中）の
＋約20％の売上となり、売上向上の維持ができました。
これは、広告出稿中の時期には購入に至らなかったが、
広告による残存認知により後日購入した消費者が一定存在することになります。
総括
やはりTVCMは、新商品かつ消費財メーカーとしてマジョリティ層の態度変容で有効となります。ただ店舗に行った途端、他の商品を買うことが多いのも消費者行動の特性です。
そこでサイネージ広告で再認知、もしくはTVCM非接触者（必ずしも見ていない人）に対して広告を掲出することで、機会損失なき購買動線が作れると言えるでしょう。
