日本ロレアル株式会社様 ｜オレオリュクス

第三者からのリコメンドにより購買意欲を向上させる

オイルで染めるプレミアムオイルヘアカラー「オレオリュクス」の販売強化のためにSNS（TikTok）のPR投稿に加え、店頭のデジタルサイネージを利用し「商品認知の向上→商品棚へ誘導→購買」を狙いました。

できるだけ多くの来店客に訴求するため、配信可能な全時間帯で配信しつつも、特に来店客が増える平日の16〜19時台と土日の10〜19時台の配信を強化（配信量を2倍）しました。

クリエイティブを2種類用意し、どちらの反応が良いかを分析

店頭サイネージのクリエイティブでは、同条件（店舗の属性や配信日時）にて2種類のクリエイティブを用意しました。分かりやすい商品画像を全面に見せるのか、インフルエンサー（第三者によるリコメンド）から商品説明（使い方と使用感）を行った場合で、どちらの方が期間中の売上に寄与するかを確認し、次回以降の出稿の参考とするためです。

また、インフルエンサーを起用する理由として、同商品はカラー剤のアンモニア臭さがなく、 ヘアマスク付きで、カラー後のケアも安心であり、それを分かりやすく伝えるためには消費者目線での商品やサービスに対するレビューの発信が必要だと考えたためです。

※インフルエンサーを起用したクリエイティブAは店頭という通りすがりの場所において、動画中に常に何の商品であるかを認知させるために、商品画像も固定で掲出しています。

＜出稿概要＞

【配信店舗】約830店舗
【出稿期間】2023/6/6〜6/30（24日間）
【出稿imps】約860万imps
【想定述べ接触者数】約83万人

ZMOT→FMOT両方にアプローチしつつ、FMOTでは何が有効かを分析するというドラッグストアサイネージの活用方法としてMADSが推奨する方法でもあります。

※1.FMOT（エフモット、First Moment of Truthの略称）
　2004年にP&Gが提唱した購買モデルで、顧客は店頭での数秒間で購入するかどうかを決定するというもの
※2.ZMOT（ズィーモット、Zero Moment of Truthの略称）
　2011年にGoogleが提唱したもので、「顧客は店舗を訪れる前に何を買うかを決めている」とする購買モデル・マーケティング理論

出稿結果（クリエイティブ別売上比較）

クリエイティブの内容に関わらず、広告実施前よりも売上は大きく伸びる結果となりました。
その上で、商品パッケージを押し出したクリエイティブBよりも、TikTokのPR投稿であるクリエイティブAにおける売上の増加が大きく、また、10代後半～20代前半の若年層の来店が多い15-18時にクリエイティブAの売上が増加していることから、TikTok視聴年齢層に対して効果的であったと考えられます。

※出稿前＝2023/5/14～6/6（24日間）

出稿結果（認知度調査）

カテゴリ認知、商品認知ともに、広告未認知群と比較して大幅に高いスコアとなりました。
中でも「オイルヘアカラー」であることを強く訴求したクリエイティブAによるカテゴリ認知のスコアは、純粋にパッケージを訴求したクリエイティブBよりも顕著に高いことから、商材の特徴である「オイル」が効果的に伝わったものと考えられます。

商品の特徴についても、クリエイティブA、Bともに、広告未認知群と比べ高いスコアが得られています。また「オイル」を強く訴求したクリエイティブAにおいては、「オイル」のイメージから派生される「傷まない」「匂いがない」という印象を想起させることに成功したものと考えられます。

総括